viernes, 11 de enero de 2013

Términos cabeza y términos cola en Adwords

Quería hacer esta reflexión acerca del tipo de términos que solemos encontrar en los grupos de anuncio.

Si consideramos una cuenta bien segmentada, podríamos clasificar los términos colocados en grupos de anuncio de la siguiente forma:
  • Términos Cabeza
  • Términos Cuerpo
  • Términos Cola


Imagen de debairdâ„¢ que representa la laaaarga cola.

Podemos llamar los términos cabeza aquellos que normalmente tienen mucho tráfico (incluso en concordancia exacta), por lo general son palabras clave compuestas de pocos términos (2 o 3) y se trata de conceptos más genéricos. Otra características más o menos común es un menor ratio de conversión, al tratarse en general de términos muy competitivos, también acostumbran tener un CPC más alto. Ejemplo: [viajes baratos]

Los términos cola, son aquellos por el contrario más específicos, que se acercan más a un nicho. Suelen tener poco tráfico, aunque no sea regla, pueden estar conformados por más términos en la palabra clave. Suelen tener ratios más altos de conversión, tener menos competencia y CPCs más bajos.
Un ejemplo de la contraparte anterior: [viajes a Marruecos en Semana Santa]

Mientras los términos Cabeza nos brindan volumen de ventas, son los términos Cola los que nos suelen proporcionar una alta rentabilidad en PPC.

Los términos Cuerpo, digamos que están a medio camino entre Cola y Cabeza. El cuándo uno pertenece a una categoría u otra puede llegar a ser subjetivo y cada uno puede segmentarlos según sean las características de su cuenta. Pero la ventaja de "colocar" nuestros grupos de anuncio en alguna de estas categorías es que ello nos permitirá adoptar diferentes estrategias en cada caso.

Por ejemplo. Mientras con los términos cabeza podemos, a lo mejor bajar agresivamente los CPCs en un momento dado, a los términos cola los podemos mantener con pujas altas durante más tiempo. El grueso de la inversión la estaremos controlando con los términos cabeza.

Aquí hay algunas diferencias prácticas entre unos y otros:


El rango de tiempo a considerar para tomar decisiones sobre cada tipo de término suele ser diferente. Los términos cabeza suelen requerir menos tiempo que los términos cola para acumular suficientes clics para tomar decisiones (por lo mismo que tienen más tráfico).

La cantidad de grupos de anuncio. Cada término debería pertenecer a un grupo de anuncio, si nuestra cuenta está correctamente segmentada. Observamos pues que solemos tener muchos más grupos de términos cola que términos cabeza, obedeciendo a la ley de Pareto de 80-20.

Y he aquí donde nos podemos encontrar con una paradoja: aunque los términos cola tienen mucho mejor ratio de conversión, cuando tenemos muchos es posible que sumando el pequeño gasto que cada uno produce, el gasto sea inasumible en un momento dado y nos veamos tentados a pausarlos.

He visto opiniones en contra de esta acción (pausar términos del "long tail") aunque consideremos que los ratios de conversión también pueden ser dinámicos en ciertos momentos. En la teoría deberían ser los últimos en abandonar la batalla, en la práctica, alguna vez yo mismo me he visto obligado hacerlo.