Aquí está traducido al español para que más personas puedan entenderlo.
También incluyo una transcripción del vídeo, ya que no es muy fácil de seguirlo por lo rápido que habla.
Insisto: me pareció mucho más importante el documento publicado simultáneamente desde el blog "Inside Adwords" en inglés, sobre el nivel de calidad. En mi post sobre claves para mejorar el nivel de calidad, lo resumo al español también.
¡Hola! soy Hal Varian.
soy economista en jefe aquí en Google.
Google utiliza un sistema de subastas para posicionar los anuncios que aparecen en el resultado de búsquedas y para determinar el costo para cada clic.
En esta presentación os enseñaré una visión general sobre cómo funciona la subasta de
anuncios.
Lo primero y más importante: los usuarios de Google quieren ver anuncios relevantes.
Ellos no quieren ser molestados con anuncios que no están estrechamente relacionados con
lo que buscan. Y los anunciantes quieren enseñar anuncios relevantes, para que los usuarios hagan más clic.
A la vez Google quiere proveer una buena experiencia a sus usuarios y valor a sus
anunciantes, para que ellos regresen y vuelvan a utilizar nuestro servicio en el futuro.
Ahora te voy a contar cómo funciona una subasta tradicional.
Digamos que tenemos 4 anunciantes compitiendo por un espacio en la página de resultados
de una búsqueda.
Y cada uno ha indicado un monto diferente que quieren pagar por un usuario que haga clic
y visite su página web. $4, $3, $2 y $1.
Me referiré a estos montos como "las pujas".
Ahora bien, en una subasta tradicional las posiciones se determinan exclusivamente por
las pujas. El primer lugar se lo llevaría la puja más alta, el segundo, la segunda puja y así.
Google utiliza una variación que es llamada: "la subasta del segundo precio".
Y en esta "subasta del segundo precio" el comprador no tiene que pagar el monto completo de su puja.
El sólo tiene que pagar el monto de la siguiente puja justo debajo de la suya.
Por ello, en este caso particular, el 1er anunciante estaba pujando $4, pero solo debe pagar $3, que es la puja del siguiente anunciante.
Lo mismo aplica al segundo anunciante y al tercero. Este diseño permite al anunciante pujar por el verdadero máximo que está dispuesto a pagar por un clic.
Ellos sólo deben pagar lo suficiente para superar a su competidor. En una subasta de Google, los anunciantes solo deben pagar cuando de hecho, reciben un clic.
Y el orden no está basado solo en pujas. ¿Por qué? porque queremos mostrar más anuncios útiles en posiciones más altas de los resultados.
Porque los usuarios quieren ver anuncios relevantes, anunciantes quieren presentar anuncios relevantes a usuarios y Google quiere que ambos, usuarios y anunciantes tengan una buena experiencia para que vuelvan y continúen usando usar el sistema.
Por eso hemos considerado otros factores adicionales a la puja del anunciantes. El primer factor es el porcentaje de clics esperado.
Esta es nuestra predicción de cuán a menudo tu anuncio va a recibir un clic en una
impresión.
A través de todo Google, confiamos en el feedback de los usuarios para tomar decisiones.
Y los ratios de clics nos indican a qué responden realmente los usuarios de Google.
Al permitir a los usuarios votar con sus clics, contamos con millones de personas
ayudándonos a decidir que anuncios son mejores para cada término de búsqueda.
El siguiente factor es la experiencia en la página de destino. Un anuncio es sólo útil al usuario si la página de destino al menos le ayuda también a encontrar lo que estaba buscando.
Páginas de destino altamente relevantes consiguen un nivel de calidad más alto.
¿Y qué apariencia tiene una página de aterrizaje de alta calidad?
Bien, debería tener contenido relevante y original, que ayude al usuario a completar su tarea.
Debería ser fácil de navegar y ser transparente sobre la naturaleza de tu negocio. Como el sitio interactúa con el ordenador del visitante y cómo la empresa utilizará la información personal del visitante.
Otro factor involucrado es la "relevancia del anuncio". Google determina la relevancia del anuncio analizando el lenguaje en tu anuncio para determinar cómo se relaciona con una búsqueda.
Esta es una forma de medir la relevancia del anuncio sobre la búsqueda del usuario y asegurarnos que solamente se enseñan anuncios útiles. También previene que anunciantes simplemente paguen para aparecer en búsquedas no-relacionadas con sus productos o servicios.
"El porcentaje de clics esperado", "la experiencia en la página de destino" y la "relevancia del anuncio" son factores que describen la calidad de tu anuncio.
También consideramos el impacto esperado de cualquier "formato de anuncio" que aparezcan en tu anuncio. Formatos de anuncio son mejoras en los anuncios de búsqueda, que presentan al usuario información de forma más prominente, sobre tu empresa.
Cosas como un número de teléfono, extensiones de anuncio o el dominio de tu web en el título del anuncio.
La publicidad con estos formatos le brinda al usuario más información y más razones para hacer clic en un anuncio. Entonces Google combina tu puja con múltiples factores de calidad:
el porcentaje de clics, la página de destino, la relevancia del anuncio, como también el rendimiento esperado de los formatos de anuncio, para calcular una puntuación llamada "ranking de anuncio".
Volvamos a nuestros 4 compradores de anuncio para ver cómo sus "rankings de anuncio" se comparan entre sí.
Aquí hay cuatro anunciantes pujando: $4, $3, $2 y $1.
Sus anuncios tienen diferentes calidades: baja, alta, alta y media.
También usan diferentes formatos con impactos variados: el primero no tiene ningún formato activado por lo que no hay ningún impacto esperado del formato de anuncio.
El segundo sólo es elegible para un formato y tiene un impacto esperado bajo de formato.
Y el tercero es elegible para varias extensiones y reúne un impacto esperado alto.
Para el último anuncio es medio.
En este ejemplo el primer anuncio tiene un "ranking de anuncio" de 5.
El siguiente anuncio tiene un "ranking de anuncio" de 15.
El tercero tiene un "ranking de anuncio" de 20.
Y el último anuncio tiene "ranking de anuncio" de 8.
Es este "ranking de anuncio" el que determina la posición del anuncio en la página de resultados. Y adicionalmente sólo anuncios con suficiente "ranking de anuncio" pueden siquiera aparecer.
Entonces con este anuncio, el de "ranking de anuncio" de 20, recibe la 1era posición, aunque tenía una paja más baja ¿Por qué? por su calidad y formatos.
El 2do "ranking de anuncio" más alto es 15. Así que este anuncio recibe la posición 2.
El 3er anuncio más alto es 8 y obtiene la posición 3.
El anunciante aquí arriba, que estaba pujando $4, tiene una calidad tan baja e impacto de formatos tan baja, que no recibe una posición en la página ¡siquiera! a pesar de tener la puja más alta.
Entonces ahora sabemos cómo los anuncios se posicionan.
Pero ¿cuánto pagas realmente por un clic?
Pagamos el monto mínimo necesario para mantener la posición en cualquier formato para que enseñes tu anuncio.
Entonces volvamos a nuestra tabla de ranking de anuncios y hablemos del anunciante en la posición 1.
Él compite con el anunciante en la posición 2. Entonces el monto que pagará será apenas suficiente para superar el "ranking de anuncio" del anunciante en la 2da posición.
Por ejemplo, aunque pujó $2, pudo haber pujado tan bajo como, digamos $1,73 y hubiera aún superado la posición del anunciante inmediatamente debajo suyo. Entonces eso es lo que pagó por el clic, $1 y 73 centavos.
El monto que el anunciante en la 2da posición debe pagar es el mínimo para superar al anunciante de la posición 3. Y así sucesivamente hacia abajo de la página.
En este ejemplo, el anunciante en la posición más alta, acaba pagando menos de lo que estaba dispuesto a pagar por un clic. Y es lo mismo para los demás anunciantes también.
¡Hola! Vamos hablar de cómo los anunciantes pueden influenciar el Coste por Clic y el ranking en la subasta. Mejorando su calidad, o añadiendo formatos de anuncio, tú puedes potencialmente mejorar la posición de tu anuncio.
También puedes acabar pagando un Coste por Clic más bajo.
Así que, vamos a echar un vistazo al anunciante en la 2da posición.
Digamos que ella mejora su "página de destino". Ahora su "ranking de anuncio" sube a 18.
Su posición aqui no cambia ¿pero qué ocurre con cuánto ella paga por clic?
Antes, aunque había pujado $3, ella sólo necesitaba pujar digamos, $2.68 para superar el "ranking de anuncio" del anunciante inmediatamente debajo de ella. Pues eso es lo que paga $2 y 68 centavos.
Pero ahora que ha mejorado la calidad de su anuncio, suponiendo que todo lo demás se mantiene igual, ella pudo haber pujado tan bajo como, digamos $2 y 42 centavos para superar al anunciante debajo de ella. Así que su Coste por Clic baja a 2.42 ¿por qué? porque el precio que un anuncio paga es parcialmente basado en su calidad de anuncio.
Ahora imaginemos que este anunciante quiere subir a una posición más alta. Entonces ella incrementa su puja a 3.50. Ahora su "ranking de anuncio" sube a 23, eso es suficiente para darle el "ranking de anuncio" más alto y para moverla a la posición primera.
¿Y cuánto pagó? el monto que sería apenas suficiente para superar al anunciante de 20, debajo de ella. Asumiendo que todo lo demás se queda igual, eso sería digamos, $3 y 38 centavos, para este caso en particular.
En conclusión ¿Por qué manejamos el "ranking de anuncio" y los precios de esta forma?
Como dije al principio, todo proviene del ecosistema donde todos: Google, nuestros usuarios y nuestros anunciantes viven.
Cuando los usuarios ven mejores anuncios ¡ellos se alegran más! y están más predispuestos en hacer clic a esos anuncios, y ¡ello hace a los anunciantes más alegres!
Lo cual hace feliz a Google. Porque con usuarios felices y anunciantes felices, recibimos a más
personas que usen nuestro sistema.
Si tienes más preguntas o quieres más información, por favor visita
adwords.google.com/support y ¡gracias por tu atención!
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