viernes, 18 de enero de 2013

Cómo utilizar concordancia amplia modificada

¿Qué sugerencias hay a la hora de seleccionar una palabra de concordancia amplia modificada?
A raíz de una pregunta que recibí hace un mes de +Racmar Casalvilla , pensé que lo mejor era dedicar un post para tratar este tema.

Seguramente deben de haber muchas formas de abordarlo, pero al menos haré una lista de observaciones basadas en lo que me he encontrado. Para facilitar las explicaciones pongamos vendemos un producto hipotético... "vasos de plástico".


  1. Existen dos idiomas, el idioma de palabra clave y el idioma de término de búsqueda. Para mi una buena habilidad de alguien que se dedica a Adwords es el poder traducir de un idioma a otro con facilidad, además de tal como indico en un post anterior, dedicarse frecuentemente a estudiar los términos de búsqueda, que para mí tienen igual o más valor que las mismas palabras clave. Así que la primera sugerencia sería familiarizarse con este proceso. Si escribes una palabra clave, ¿qué términos de búsqueda puede desencadenar? Y si ves un término de búsqueda, pensar ¿qué palabras clave (de ser posible la más eficiente) podrían activarlo?

    +vasos +plastico = activaría:
    "vasos de plástiko", "paquetes de vasos de plástico","plastico vasos entrega a domicilio", "vasos de precipitado para laboratorios y utensilios de plástico", "operación del vaso y cirugía plástica"
    (ya sé que me flipé en la última, pero es un ejercicio de traducción! y como ves, tenemos candidatos para palabra negativa -cirugía, -operación, -precipitado...)

    Junto con este proceso observar que una pequeña palabra amplia +vasos +plástico, puede activar una búsqueda muy larga como: "vasos para fiesta de plástico entrega a domicilio area Madrid...", ya que debe al menos contener los dos términos que marqué en rojo, de forma exacta o con algún error de escritura, o cambio al plural/singular. Para consultar todas las posibilidades de concordancias aquí hay una infografía. Hablaré más de esto en el punto 4.
  2. La siguiente sugerencia sería entender el tráfico para segmentar. Si una palabra clave, amplia o frase, activa demasiado tráfico de búsqueda ¿Por qué no segmentar? Y cuando digo segmentar me refiero a incluir términos que se acerquen más a la larga cola (escribí hace poco un artículo sobre tipos de términos de búsqueda). A mayor tráfico, mayor posibilidad de segmentación.

    Resulta -hipotéticamente- que +vasos +plastico activa demasiadas impresiones y muchas opciones muy diversas de términos de búsqueda. Por lo tanto definitivamente querremos segmentar. Usamos entonces concordancias más cerradas para términos con mucho tráfico, por ejemplo:
    [vasos de plástico]
    [vasos plástico]

    Y concordancias más abiertas, en otros grupos de anuncio para términos más nicho e intentamos adaptar acordemente los grupos de anuncio:
    +vasos +plástico +domicilio --> hacemos unos anuncios donde remarcamos nuestro servicio a domicilio
    +vasos +plástico +precios --> indicamos que tenemos gran variedad de vasos con distintos precios
    +vasos +plástico +mayorista ---> indicamos que proveemos vasos de plástico a mayoristas, restaurantes, etc

    Resulta que la combinación con precios, tiene mucho tráfico y a su vez los términos son muy variados. Bien, volvemos hacer uso de concordancias más cerradas por un lado:
    [precios vasos plástico]
    [precios de vasos de plástico]
    [vasos plástico precios]

    Y por otro en otros grupos de anuncios, seguimos segmentando:
    +vasos +plástico +precio +restaurantes
    +vasos +plástico +precio +hoteles
    +vasos +plástico +precio +catering
  3. Entender la psicología del usuario. A la hora de definir qué términos anclar (el signo + es un ancla) es muy útil tomar en cuenta qué es más importante para el usuario. Te encuentras con escenarios como el siguiente término de búsqueda:

    "vasos de plástico barato para fiestas"
    ¿A qué grupo debería ir a parar? al grupo de "vasos de plástico baratos" o al de "vasos de plástico para fiestas"?
    Bien toca ponerse a pensar qué es más importante para el usuario, ¿Qué sean baratos o que sean para fiesta? probablemente lo segundo prime sobre lo primero, ya que barato es una cuestión relativa y de fiesta, es de fiesta (mi opinión, totalmente discutible). Lo importante es saber que será Adwords el que decidirá en qué sitio enseñar este término y si no estuviéramos de acuerdo podemos hacer uso de una estrategia cruzada de palabras clave negativas para tener el control de dónde aparecemos.
  4. La segmentación tiene un límite. Adwords no nos deja segmentar hasta el infinito, pero ello no quiere decir que siempre existan usuarios con una capacidad asombrosa de realizar búsquedas super precisas y detalladas.
    Por lo tanto las concordancias amplias modificadas nos permiten recibir términos de búsqueda más precisos, sin tener que usar concordancias exactas o frases.
    Para este término:
    "entrega a domicilio de vasos de plástico los lunes para restaurante en la costa"
    Quizá nos baste cubrirlo con esta palabra:
    +vasos +plástico +domicilio
    o esta:
    +vasos +plástico +restaurantes
    Lo que NO queremos hacer es crear una palabra monsotrusa para ese término, ya que por un lado no será activada por Adwords (cómo en la imagen de abajo) y por otra podemos contaminar nuestra cuanta con demasiadas KW que nos dificulten la gestión.

  5. Anclar lo más importante. Cuando anclamos queremos darle a Adwords la libertad de poner entremedio de nuestros términos cualquier cosa, y solo queremos mantener intacto lo importante. no le veo sentido en hacer cosas así:
    +vasos +de +plástico
    +vasos +plastico +a +buen +precio
    +vasos +plastico +con +adornos
  6. Saber cómo relacionar las diferentes concordancias en una estructura de cuenta. Aquí he visto muchas dudas sobre si se deberían poner en el mismo grupo de anuncio muchas concordancias, etc. Exsiten varias posibilidades, cada una muy buena según qué caso, pero merecen otro post, donde me pueda extender más.

En conclusión, estas reflexiones pueden ayudar a tener un mejor entendimiento de la concordancia amplia modificada, que nos llevará a estructurar mejor la cuenta y que a su vez nos ayudará a gestionar mejor y alcanzar nuestros objetivos publicitarios.