domingo, 24 de junio de 2012

Sobre ranking, posición promedio y posición de pantalla

Hal Varian es el economista en jefe de Adwords, una persona a la que me gusta mucho prestar atención. Es impresionante su capacidad de explicar cosas tremendamente complejas de forma sencilla y didáctica.

Este post lo dedico a 3 conceptos: el ranking de un anuncio, la posición promedio y la posición en pantalla. A primera vista parecen el mismo concepto pero son muy diferentes:

  1. El ranking de un anuncio se refiere a la posición absoluta en la que un anuncio aparece en estricto orden de puja. Es decir será 1 para quien haya ganado la puja (combinando puja y nivel de calidad) y susecivamente para los que vayan siguiendo al primero. Una impresión = un ranking.
  2. La posición promedio es, como lo indica la palabra un promedio de todos los rankings que una palabra clave (o término de búsqueda) han activado en un período de tiempo. Es decir, una posición 2.3 puede ser el promedio de 10 impresiones que salieron:
    • 1 en ranking 1
    • 5 en ranking 2
    • 4 en ranking 3
  3. Posición en pantalla, es la posición del anuncio tal como se verá en pantalla. Desde hace un tiempo con la proliferación de mejores anunciantes y mejores pujas, nos hemos habituado a ver muchas veces el llamado "Top 3" que es el bloque de 3 anunciantes que se encuentran por encima de los resultados orgánicos. Ello otorga al anuncio superior de la derecha un ranking 4.
    No obstante muchas veces el "Top 3" puede ser un "Top 2", "Top 1", o incluso no existir, por lo que el anuncio superior de la derecha puede tener una posición 1 de ranking, ya que es el más relevante para esa búsqueda. 
De esta forma puede diferir mucho la posición de la pantalla con la posición del ranking. Para saber en qué sitio han aparecido nuestros anuncios, se puede utilizar la herramienta de segmentación "Top vs Side" position.

Aquí un ejemplo de un Serp (página de resultado de búsqueda) con un Top0, es decir, sin anuncios en la parte superior:


Aquí abajo un ejemplo de un Top1, con un solo anuncio en la parte superior:

Aquí un Top2, con dos anuncios superiores:

Y aquí el Top3, tres anuncios de pago situados sobre los resultados orgánicos:

Teniendo claras las diferencias entre estos 3 conceptos pueden llegar a ocurrir "paradojas", como nos explica el Señor Varian, tales como:
  • Aumentar una puja puede mejorar la posición en la página pero NO en el ranking:

    Ello ocurre si la puja se llevaba a cabo por ejemplo en un resultado con Top 0 , Top 1 ó 2 y a la vez nos encontramos en primer lugar de ranking. Tal como explica Hal, si nuestra calidad es suficiente y aumentamos la puja, pasaremos entonces a la cabecera de los resultados (Ejemplo un "Top 1"). De esta manera mejoramos la posición en pantalla, incrementando por lo general también el tráfico, pero el ranking no cambiará, seguirá siendo el que era originalmente.
  • Incrementar nuestra puja, puede empeorar nuestra posición promedio:

    Este es muy interesante. En los casos que usemos concordancias abiertas, como frase o amplias y nuestra puja sea muy pequeña, solo optaremos a aparecer para ciertas búsquedas "mas baratas" osea, menos competidas, y saldremos en una posición relativamente alta (tendremos probablemente impresiones perdidas por ranking). Una vez subida la puja, pasaremos a competir con aquellos términos con los que anteriormente no aparecíamos, pero resulta que ahora hemos perdido posiciones. Misma palabra clave, aumento de puja y peor posición promedio.
  • Una palabra clave con peor posición promedio puede funcionar mejor que otra con una posición promedio mejor:

    Esta es obvia, al tratarse de dos palabras clave diferentes, una de menos calidad o relevancia para el usuario puede funcionar peor en primera posición, que otra muy competida pero en una posición promedio más baja (probablemente la razón que tenga competencia es que vende bien) y aunque está abajo "funciona" mejor, entendiendo funciona como que vende más.
  • La tasa de conversión varia muy poco según la posición promedio:

    Aquí sí que puede haber controversia, ya que muchos no pensamos así.
    Lo que dice Hal al respecto es que para un mismo anuncio la variación en tasa de conversión es muy pequeña, de un 5% de diferencia entre la mejor posición y la peor. Y luego, mediante un ejemplo explica incluso que la tasa empeora en el caso del anuncio en peor posición.

    Otros muchos anunciantes en cambio, afirman que una posición muy alta activa muchos clicks espontáneos que llegan a ser irrelevantes, y por lo tanto empeoran la tasa de conversión. Mi experiencia también ha sido esa, de hecho un nuevo informe de analytics permite ver el ratio de conversión por posición promedio, que confirma una diferencia notable en las tasas de conversión, al menos de nuestras cuentas. No obstante, muchas veces sale a cuenta estar en primera posición por el volumen de ganancias.

    Supongo que cada mercado es diferente. La teoría de Hal tiene cierto sentido, ya que si un tráfico convierte para una web, más de ese tráfico convertirá igual, porque es un número relativo. El ratio de conversión de una palabra clave (digamos que exacta) ocurre a nivel de página web o bien fluctúa a través de las diferentes temporadas, pero la posición "deberia" ser menos relevante (en teoría).
Las fuentes usadas para esta entrada se encuentran en el blog de Adwords, se pueden consultar siguientes enlaces:
Las conversiones no varian mucho con la posición media
Segmentar los anuncios superiores y laterales
Entendiendo la métrica de posición promedio